สรุปกรณีฟ้องร้อง Hermes Birkin มีแค่เงินก็ซื้อไม่ได้ เป็นที่ทราบและรู้จักกันเป็นอย่างดีกับกระเป๋าระดับตำนานอย่าง Birkin และ Kelly จากแบรนด์ Hermes ซึ่งขึ้นชื่อเรื่องความหายากและเป็นเจ้าของยากระดับโลก  กว่าจะได้เป็นเจ้าของกระเป๋าทั้ง 2 รุ่นนี้ นอกจากจำนวนเงินที่คุณต้องมีมากพอแล้ว คุณยังต้องมีความเป็นลูกค้า VIP ระดับ Royalty อีกด้วย ซึ่งกฏเกณฑ์ดังกล่าว สร้างความไม่พอใจเป็นอย่างมาก กับลูกค้าหลาย ๆ คน จึงเกิดกรณีพิพาทที่น่าสนใจนี้ขึ้น KATEXOXO จะพาไปเจาะลึกเรื่องดังกล่าวพร้อมกัน

Hermès Birkin accused of exploiting customers in class-action lawsuit filed in California

กรณีฟ้องร้องดังกล่าว เกิดขึ้นเมื่อเดือน มีนาคม ปี ค.ศ. 2024 ที่ผ่านมา ที่เมืองซานฟรานซิสโก ประเทศสหรัฐอเมริกา จากกรณีของชาวอเมริกัน 2 คน นามว่า Tina Cavalleri และ Mark Glinoga ยื่นฟ้อง Hermès แบรนด์หรูในฝรั่งเศส โดยกล่าวหาว่าบริษัทจำกัดลูกค้าอย่างผิดกฎหมาย โดยอนุญาตให้เฉพาะผู้ที่มี “ประวัติการซื้อเพียงพอ” กับแบรนด์ดังกล่าว ซื้อกระเป๋าถือ Birkin อันโด่งดังของตนได้

อีกทั้งและยังกล่าวอีกว่า Hermès กำลังละเมิดกฎหมายต่อต้านการผูกขาดโดย “ผูกมัด” การขายสินค้าชิ้นหนึ่งกับการซื้ออีกชิ้นหนึ่งและใช้ประโยชน์จากอำนาจทางการตลาดของพวกเขา โดยการกำหนดราคาของกระเป๋า Birkin อย่างสูงลิ่ว และจำกัดการผลิต ทำให้ความต้งการกระเป๋ารุ่นดังกล่าว มีแต่พุ่งสูงขึ้น

ตามคำฟ้อง Cavalleri ทุ่มเงินหลายหมื่นดอลลาร์เพื่อซื้อผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ของแบรนด์ Hermès ในการที่จะเข้าถึงกระเป๋า Hermès Birkin อย่างไรก็ตาม เมื่อเธอติดต่อ Hermes ในปี 2022 เกี่ยวกับการซื้อกระเป๋า Birkin อีกใบ เธอได้รับแจ้งว่ากระเป๋าแบบพิเศษนี้จะถูกส่งไปยัง “ลูกค้าที่ให้การสนับสนุน” ธุรกิจนี้อย่างสม่ำเสมอ Cavalleri กล่าวว่านี่หมายความว่าเธอจะต้องใช้จ่ายเพิ่มเติม ต้องการซื้อผลิตภัณฑ์อื่น ๆ เพิ่มขึ้นอีกสองสามพันดอลลาร์หากเธอต้องการเข้าถึงกระเป๋าถือ Birkin ใบอื่น

ในทำนองเดียวกัน Glinoga วางแผนที่จะซื้อกระเป๋าถือ Birkin ในปี 2023 แต่ได้รับคำแนะนำจากพนักงานขายให้ซื้อผลิตภัณฑ์อื่น ๆ และทำยอดซื้อ หากต้องการเป็นเจ้าของกระเป๋าถือ Birkin” คดีดังกล่าวระบุว่า Glinoga “พยายามหลายครั้งที่จะซื้อกระเป๋า Birkin แต่ได้รับแจ้งในแต่ละครั้งว่า เธอยังต้องทำยอดซื้อสินค้าในหมวดอื่น ๆ ของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง

แม้ว่าคดีดังกล่าวจะไม่ได้ระบุจำนวนเงินที่โจทก์ทั้งสองคาดว่าจะใช้จ่าย แต่ผู้ใช้ Reddit เปิดเผยว่าเธอใช้จ่ายประมาณ 20,000 ดอลลาร์สำหรับผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของ Hermès รวมถึงนาฬิกา Nantucket กระเป๋าสตางค์ Bearn รองเท้าผ้าใบ อุปกรณ์สำหรับรับประทานอาหาร และผ้าพันคอก่อนที่ SA จะนำเสนอกระเป๋า Birkin ให้กับเธอ

คดีนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อขอสถานะการดำเนินคดีแบบกลุ่มสำหรับผู้บริโภคในสหรัฐฯ หลายพันรายที่ซื้อหรือถูกขอให้ซื้อผลิตภัณฑ์เสริมจาก Hermès เพื่อซื้อ Birkin คดีดังกล่าวอธิบายว่า “ผลิตภัณฑ์สินค้าอื่น ๆ ” เหมือนกับสินค้าทั้งหมดที่ขายในร้านบูติกแบรนด์ Hermès “ยกเว้นกระเป๋าถือแบรนด์ Birkin, Kelly หรือ Constance”

Cavalleri และ Glinoga กำลังเรียกร้องค่าเสียหายเป็นเงิน ซึ่งไม่ได้ระบุจำนวนเงินไว้ และคำสั่งศาลสั่งห้าม Hermes จากพฤติกรรมต่อต้านการแข่งขันที่ถูกกล่าวหา

 

Why can’t buy Birkin from the Boutique?

จากความคลั่งไคล้ของสาวกแบรนด์ และจำนวนสินค้าที่มีจำกัด ซึ่งเกิดจากแนวคิดหลักของแบรนด์ ที่สนใจเพียงการรักษาคุณภาพของแบรนด์ให้มากที่สุด มากกว่าจำนวนความต้องการของลูกค้า ที่ประสงค์อยากได้กระเป๋ารุ่นนี้มาครอบครอง

สิ่งที่แบรนด์ Hermes สื่อมาตลอด คืองานฝีมือ ที่ถูกสืบทอดกันมาจากรุ่นสู่รุ่น งานฝีมืออันไร้ที่ติ ซึ่งเป็นความภาคภูมิใจของแบรนด์ โดยกระเป๋า Birkin 1 ใบ จะทำการตัดเย็บด้วยมือทั้งใบ รวมถึงตรวจสอบขั้นตอนการผลิต ตั้งแต่การเลือกวัสดุ รวมถึงการตัดเย็บ อย่างพิถีพิถัน เพื่อให้ชิ้นงานออกมาสมบูรณ์แบบไร้ที่ติ ตามแบบฉบับของแบรนด์ โดยเฉพาะกระเป๋าที่ตัดเย็บจากวัสดุหนังหายากต่าง ๆ และหนัง Exotic

นอกจากปัจจัยเรื่องคุณค่า ยังมีกฏเกณฑ์ที่แบรนด์กำหนดไว้ ไม่ว่าจะเป็นช่องทางการจำหน่าย Birkin และ Kelly ที่จะไม่มีการจำหน่ายผ่านทางออนไลน์ และจะไม่มีการวางโชว์ในร้านบูทีค ลูกค้าที่ต้องการเป็นเจ้าของกระเป๋าทั้ง 2 รุ่นนี้ จะต้องเป็นระดับ Top Spender ของแบรนด์ หรืออาจจะต้องมีการลงชื่อใน Waiting Lists และจะไม่มีการการันตีใด ๆ ว่าจะได้กระเป๋าในแบบ สี และวัสดุหนังที่ตัวเองต้องการ

ตามคำฟ้อง พนักงานขายของบริษัทบังคับให้ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ของ Hermès เช่น รองเท้า ผ้าพันคอ และเครื่องประดับ เพื่อให้พวกเขามีโอกาสได้เป็นเจ้าของ Birkin อันโด่งดัง แถมยังไม่มีการการันตีใด ๆ ในการได้เป็นเจ้าของอีกด้วย

“ความต้องการอันเป็นเอกลักษณ์ ความต้องการอันเหลือเชื่อ และอุปทานที่ต่ำของกระเป๋าถือ Birkin ทำให้แบรนด์มีอำนาจทางการตลาดอย่างเหลือเชื่อ” คำฟ้องระบุ “จำเลย (Hermès) ดำเนินโครงการเพื่อใช้ประโยชน์จากอำนาจตลาดนี้โดยกำหนดให้ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอื่น ๆ จากแบรนด์ ก่อนที่ลูกค้าจะได้รับโอกาสในการซื้อกระเป๋าถือ Birkin ด้วยกฏเกณฑ์แบบนี้ แบรนด์ จึงสามารถดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยการเพิ่มราคากระเป๋าถือ Birkin และทำให้กำไรมหาศาลที่ Hermes จะได้รับจากการขาย Birkin 1 ใบ

การกระทำดังกล่าวของ Hermes เข้าข่ายละเมิดกฏหมายป้องกันการผูกขาดของสหรัฐอเมริกา เนื่องจากลูกค้า ต้องมีการซื้อสินค้าจากรายการอื่น ๆ ของแบรนด์ เพื่อทำยอดให้ถึงกำหนดที่จะสามารถซื้อกระเป๋า Birkin ได้ ซึ่งก็ไม่ต่างจากการบังคับขายสินค้าให้กับผู้บริโภคเอกสารการฟ้อง ยังชี้ไปถึงโครงสร้างการจ่ายค่าคอมมิชชั่นของบริษัท ซึ่งอาจเป็นปัจจัยเบื้องหลังของนโยบายนี้ เนื่องจากพนักงานขย จะไม่ได้ค่าคอมมิชชั่น จากการจำหน่ายกระเป๋ารุ่น Birkin แต่จะได้ค่าคอมมิชชั่น จากการจำหน่ายสินค้าในหมวดอื่น ๆ

ด้วยกฏเกณฑ์ดังกล่าว ทำให้เกิดวิดิโอสาธิตการเข้าถึงและการเข้าถึง Hermes ด้วยการเปิดเผยขั้นตอนรวมถึงข้อมูลต่าง ๆ ที่อาจเป็นประโยชน์ให้กับใครที่อยากเป็นเจ้าของกระเป๋าทั้ง 2 รุ่นดังกล่าว ตามแพลตฟอร์มออนไลน์มากมาย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการแต่งตัว การสร้างความประทับใจกับ SA (พนักงานขาย) หรือการสนทนาในแบบที่ถูกต้อง เพื่อเพิ่มโอกาสในการครอบครอง Item ในฝันได้ง่ายขึ้น ซึ่งการเดินหมากผิด อาจได้รับการปฏิเสธจาก SA และความฝันของคุณก็อาจไกลเกินเอื้อมได้อย่างง่ายดาย

ซูซาน ผู้อำนวยการสถาบันกฏหมายแฟชั่น จากมหาวิทยาลัยฟลอดั้ม มองว่า สิทธิพิเศษเหล่านี้เป็นเรื่องปกติสำหรับแวดวงธุรกิจและการบริการ ไม่ต่างจากการบริโภคอาหารในภัตตาคารหรูหรือมีชื่อเสียงติดอันดับโลก ที่ต้องต่อคิวหรือจองคิวล่วงหน้าก่อนได้รับบริการ ดังนั้นการที่โจทก์จะชนะคดีนี้อาจเป็นเรื่องยาก นอกเหนือจากผู้ฟ้องร้องจะมีหลักฐานยืนยันได้ว่าลูกค้าของแบรนด์เกือบทั้งหมด จะต้องปฏิบัติตามกฏเกณฑ์ และแนวทางที่เฉพาะเจาะจง เช่น ข้อกำหนดของจำนวนสินค้าที่ต้องทำยอด รวมถึงระยะเวลา ที่จะมีสิทธิในการซื้อกระเป๋า Birkin

นอกจากนี้ ยังมีข้อยกเว้นในบางสาขา ยกตัวอย่างเช่น บูทีค Hermes ที่ Paris ประเทศฝรั่งเศส สาขาใหญ่ ลูกค้าจะสามารถ Walk-in เพื่อซื้อกระเป๋า Birkin ได้ ซึ่งแตกต่างจากสาขาอื่นทั่วโลก ข้อนี้ทำให้ยากที่จะพิสูจน์ได้ว่า Hermes ได้ละเมิดกฏหมายป้องกันการผู้ขาดของสหรัฐอเมริกา เนื่องจากข้อจำกัดการซื้อ ไม่ได้เกิดขึ้นทุกบูทีคในโลก

และที่สำคัญ สำหรับลูกค้าที่ไม่ชอบการรอคอย หรือการที่ต้องสะสมยอดเพื่อเป็นลูกค้า VIP ของแบรนด์ ก็สามารถมีช่องทางเป็นเจ้าของกระเป๋า Birkin และ Kelly ได้อย่างง่ายดาย คือช่องทางการซื้อขายบนตลาดซื้อขายแบรนด์เนมมือสอง หรือ Resale Market ทั้งจากทางร้านค้าปลีก Offline หรือบนแพลตฟอร์ม Online ที่สามารถเชื่อถือได้

 

Why is the Hermès Birkin bag special?

กระเป๋าถือ Birkin ซึ่งผลิตโดย Hermès แต่เพียงผู้เดียวนั้นเป็น “สัญลักษณ์ของความมั่งคั่งที่หาได้ยาก” และเป็น “ไอคอนของแฟชั่น” ตามคำฟ้อง กระเป๋าถือแต่ละใบได้รับการ “ประดิษฐ์ด้วยมือจากหนังที่ดีที่สุดโดยช่างฝีมือผู้มีประสบการณ์ในฝรั่งเศส” อย่างพิถีพิถัน และใช้เวลาในการผลิตหลายชั่วโมง ซึ่งช่วยเพิ่มมูลค่าและราคาที่แปลกใหม่

“ราคาของกระเป๋าถือ Birkin (สามารถมีได้หลายระดับ) มีตั้งแต่หลายพันดอลลาร์ไปจนถึงมากกว่าหนึ่งแสนดอลลาร์” คดีดังกล่าวระบุ

อย่างไรก็ตาม แม้จะมีราคาสูงและมีความพิเศษเฉพาะตัว แต่ “กระเป๋าถือ Birkin ได้กลายเป็นกระเป๋าที่ต้องมีและทุกคนใฝ่ฝัน ซึ่งเป็นที่รู้จักของสาธารณชนทั่วไป ทั้งในชื่อและจากการออกแบบที่โดดเด่น” ตามคำฟ้อง

โดยสิ่งที่ Hermes ต้องทำต่อไป คือการชี้แจงข้อเท็จจริง อาจอยู่ในรูปแบบการไกล่เกลี่ยนอกศาล หรือเลือกชี้แจงในชั้นศาล กระบวนการจะดำเนินไปจนถึงการดำเนินคดีหรือไม่ ขึ้นอยู่กับผู้ฟ้องร้องจะมีกำลังทรัพย์และเวลามากน้อยเพียงใด ในการต่อกรกับแบรนด์ระดับโลกอย่าง Hermes

ในอดีต บริษัท Microsoft ก็เคยถูกฟ้องร้องเรื่องการผูกขาดในตลาดคอมพิวเตอร์ แต่สุดท้าย ก็สิ้นสุดด้วยการเจรจาไกล่เกลี่ย ดังนั้นไม่ว่าผลจะออกมาอย่างไร แบรนด์ Hermes ก็ถูกจับตามองจากแบรนด์หรูต่าง ๆ ในอุตสาหกรรมแฟชั่นชั้นสูงนี้ เพราะสินค้า Luxury เหล่านี้ ต้องอาศัยความจงรักภักดีของลูกค้าเป็นหลัก และต้องมีสิทธิพิเศษเพื่อลูกค้าคนสำคัญระดับ VIP เพื่อกระตุ้นยอดขายอีกด้วย

เออรอน แรม หัวหน้าฝ่ายวิจัยลูกค้าและค้าปลีกของ HSBC ได้ทำการเปรียบเทียบว่า คนที่ซื้อสินค้า Luxury ส่วนใหญ่ ต้องการความพิเศษ และการมีตัวตนที่พิเศษและเหนือชั้นกว่าบุคคลทั่วไป ดังนั้นการปล่อยสิทธิครอบครองสินค้าพิเศษเหล่านั้นให้กับบุคคลธรรมดาทั่วไป จะเป็นการขัดต่อหลักการของการเป็นแบรนด์ Luxury ในทันที เช่นเดียวกับ Birkin และ Kelly หากมันสามารถเป็นเจ้าของได้อย่างทั่วไป ความ Luxury และความศักดิ์สิทธิ์ที่ถูกสั่งสมมาเป็นเวลาหลายปี ก็จะไม่มีความหมายอีกต่อไป