แบรนด์ Goyard (โกยาร์) เป็นอีกหนึ่งแบรนด์หรู สัญชาติฝรั่งเศสที่มีประวัติยาวนานมากว่า 220 ปี หากเอ่ยชื่อแบรนด์นี้ หลายคนอาจไม่รู้สึกคุ้นหูนัก นั่นเป็นเพราะ โกยาร์ไม่เคยมีการโฆษณาผ่านสื่อใดๆ ไม่เคยมีงานเปิดตัวสินค้าหรืองานแสดง Fashion show ที่ไหน ไม่เคยมีการว่าจ้างให้ดาราหรือเซเลปชื่อดังมาใช้สินค้า ไม่มีการขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ใดๆ ทั้งสิ้น แต่ทำไมชื่อเสียงของแบรนด์ ยังคงยืดหยัดและเข้มแข็งมาได้จนถึงทุกวันนี้ เราจะมาไขความลับพร้อมหาคำตอบแบรนด์อันเก่าแก่นี้ ไปพร้อมๆ กัน

ประวัติ แบรนด์ Goyard อันยาวนานนี้ มีจุดเริ่มต้นมาจากธุรกิจผลิตหีบหนังและบรรจุภัณฑ์ ภายใต้ชื่อ The House of Martin ซึ่งก่อตั้งใน ปี ค.ศ. 1792 โดย ปีแอร์ ฟรองซัวร์ มาติน (Pierre-François Martin) ในช่วงราวๆ ต้นศตวรรษที่ 19 ซึ่งเป็นช่วงยุคทองของการผลิตหีบ ในยุคนั้นถือว่าสินค้าภายใต้ชื่อของ The House of Martin ได้รับความนิยมและประสบความสำเร็จอย่างมากในหมู่ชนชั้นสูงของฝรั่งเศส

ในปี ค.ศ. 1834 มาตินได้ย้ายร้านของเขา จาก 4, rue de Nueve de Capucines  ไปที่ 347, rue Saint-Honoré ด้วยนโยบายการเปลี่ยนตัวเลขถนนในปีนั้น ทำให้มาตินได้ที่อยู่ของร้านใหม่คือ 233, rue Saint-Honoré ซึ่งยังเปิดทำการมาจนถึงปัจจุบัน

มาติน มีเด็กสาวในอุปการะคนนึงชื่อ พอลลีน วอร์ด (Pauline Ward) เขาได้จัดการให้เธอแต่งงานกับหนึ่งในลูกจ้างของเขานามว่า หลุยส์ เฮนรี่ โมเรล (Louis-Henri Morel) และได้ยกธุรกิจ The House of Martin ให้กับเธอเป็นสินสมรส หลุยส์ เฮนรี่ โมเรล    รับช่วงบริหารต่อตามรอยของมาติน โดยบริหารงานภายใต้ชื่อร้านใหม่ว่า “Maison Morel”

ในปี ค.ศ. 1845 โมเรล ได้รับ ฟรองซัว โกยาร์ (François Goyard) มาเป็นเด็กฝึกงาน โกยาร์ในวัย 17 ปี ได้รับการฝึกฝน เรียนรู้การทำหีบ เครื่องหนัง และกระเป๋า ทั้งหมดอยู่ภายใต้การดูแลอย่างใกล้ชิดของมาตินและโมเรล จนเมื่อปี ค.ศ. 1852 หลังจากการเสียชีวิตอย่างกระทันหันของโมเรล โกยาร์ก็ได้รับช่วงบริหารงานต่อ โดยเปลี่ยนโฉมธุรกิจใหม่ทั้งหมด เขาบริหารงานอย่างเป็นทางการ ภายใต้ชื่อ “House of Goyard” ตั้งแต่ปี ค.ศ. 1853 เป็นต้นมา

สิ่งหนึ่งที่โกยาร์ทำหลังจากที่รับช่วงต่อกิจการจากโมเรล นั่นคือการเปิด Shop สุดล้ำสมัย ที่ย่าน Bezons ชานเมืองของกรุงปารีส เพื่อเป็นการขยายตลาดตามความต้องการของลูกค้าที่มีมากขึ้น โดยยังคงผลิตสินค้าคุณภาพอยู่เรื่อยมา เพราะเค้าเชื่อว่า การควบคุมการผลิตที่สมบูรณ์จะได้ผลลัพท์คือความเป็นเลิศของสินค้า โกยาร์ดูแลกิจการมาเป็นเวลา 32 ปี จึงส่งช่วงต่อให้กับลูกชายคนโตของเขา เอ็ดมอนด์ (Edmond) เมื่อวันที่ 1 เมษายน ปี ค.ศ. 1885

เอ็ดมอนด์ ปฏิรูปร้านค้าที่ถนน Saint-Honoré สู่สถาบันชั้นนำ ที่มีฐานลูกค้าเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ เขาเริ่มต้นโปรโมทสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ เริ่มเข้าร่วมงาน World Expositions ต่างๆ และทำการเปิดสาขาเพิ่มถึง 3 แห่ง ใน Monte-Carlo, Biarritz และ Bordeaux รวมถึงสำนักงานการค้าในนิวยอร์คและลอนดอน ตั้งอยู่ ณ Mount Street ซึ่งเป็นที่ตั้งของ Goyard Mayfair boutique ในปัจจุบัน

นอกจากนี้ เอ็ดมอนด์ ยังเป็นผู้วางรากฐานให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก โดยการออกแบบผ้าใบ Goyardine ในปี ค.ศ. 1892 ซึ่งนั่นถือเป็น    ไอคอนนิคของแบรนด์โกยาร์มาจนถึงปัจจุบัน

 

Goyardine Canvas จุดเปลี่ยนของแบรนด์ Goyard

ผ้าใบ Goyardine ถือว่าเป็นการปฏิวัติวงการผลิตหีบใส่ของในยุคนั้นเลยก็ว่าได้ เนื่องจากในขณะนั้นหีบใส่ของส่วนใหญ่ วัสดุที่ห่อหุ้ม ทำจากผ้าลินินธรรมดาเท่านั้น ด้วยผ้าใบแบบใหม่นี้ วัสดุเป็นผ้าเคลือบผสมผ้าลินินและผ้าฝ้าย มีน้ำหนักเบา ทนทาน สามารถกันน้ำได้ และมีความคล้ายคลึงกับหนังแท้อย่างมาก ผ้าใบ Goyardine จึงเป็นมรดกตกทอดทางความรู้ ที่ส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่นของตระกูลโกยาร์

สิ่งที่โดดเด่นบนผ้าใบ Goyardine คือลายเพ้นต์ที่เป็นจุดๆ ติดกันเรียงเป็นรูปตัว “Y” ซึ่งเป็นตัวอักษรที่อยู่ตรงกลางของชื่อตระกูล Goyard มีลักษณะคล้ายรูปท่อนซุง ซึ่งสะท้อนถึงอาชีพดั้งเดิมของตระกูลโกยาร์ที่เกี่ยวกับกิจการค้าไม้ ความพิเศษของลายอยู่ที่ตัว Y มีตัว Y หนึ่งตัว มีการเพ้นต์คำว่า E. Goyard ด้วยสีขาวตัดกัน และเพ้นต์ที่อยู่ของร้าน Honoré Paris เป็น 2 เฉดสี น้ำตาลอ่อนและน้ำตาลเข้ม

แต่เดิมการเพ้นต์ลายบนผืนผ้าใบจะทำโดยการใช้มือวาดทีละจุด ในปัจจุบันได้ปรับเปลี่ยนมาใช้เทคนิคการพิมพ์แบบพิเศษ แต่ถ้าหากมีออเดอร์พิเศษจากลูกค้า ทางแบรนด์ก็ยังสามารถที่จะเพ้นต์ลายด้วยมือ ให้เป็นสินค้าชิ้นพิเศษโดยช่างฝีมือจากทางแบรนด์ได้

 

ยุคทองของแบรนด์ Goyard

หลังจากการเปิดตัวผ้าใบ Goyardine ก็นับได้ว่าเป็นยุคทองของแบรนด์เลยทีเดียว เอ็ดมอนด์ วางแผนที่จะยกระดับแบรนด์ ด้วยการนำสินค้าไปออกโชว์และประกวดตามงาน World Expos ทั่วโลก  ใน ปีค.ศ. 1900 เขาได้นำผลิตภัณฑ์ของ Goyard ที่มีชื่อในขณะนั้นไปจัดแสดง ประกอบด้วย หีบใส่ของ กระเป๋าเดินทาง Accessories ต่างๆ และได้รับเหรียญทองแดงกลับมา

6 ปีต่อมา ที่มิลาน เขาได้รับรางวัลด้านความเป็นเลิศ การสะท้อนตัวตนความเป็นฝรั่งเศสในด้านรสนิยมและงานฝีมือ ครั้งที่สร้างชื่อให้เขามากที่สุดคือใน ปี ค.ศ. 1908 การแข่งขันแบบตัวต่อตัวกับหลุยส์ วิตตอง ในตอนนั้น เขาได้รับรางวัลเหรียญทองในงาน Franco -British ณ กรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ ชัยชนะของเอ็ดมอนด์ ได้สร้างชื่อเสียงเป็นอย่างมาก ทำให้แบรนด์ Goyard เป็นที่รู้จัก สร้างความนิยมในกลุ่มดารา คนชั้นสูง และรางวงศ์ในทันที

นับตั้งแต่เปิดตัวแบรนด์ครั้งแรกใน ปี ค.ศ. 1853 Goyard ก็เป็นที่ชื่นชอบและมีชื่อเสียงอย่างมากในกลุ่มคนดัง ศิลปินผู้มีชื่อเสียงหลายท่าน จนถึงลูกค้าระดับราชวงศ์ โดยชื่อของบุคคลผู้มีชื่อเสียงในศตวรรษที่ 19 และ 20 นั้นถูกเก็บรักษาไว้อย่างดีในตู้เอกสารของ Goyard ซึ่งจะมีการบันทึกและคอยติดตามการสั่งซื้อแต่ละครั้งของลูกค้า ผ่านระบบบัตรดัชนี แม้แต่ดีไซเนอร์ชื่อดังอย่าง    Coco Chanel, Cristobal Balenciaga, Karl Lagerfeld, Estée Lauder ราชวงศ์โรมานอฟของประเทศรัสเซีย หรือราชวงศ์วินเซอร์ของประเทศอังกฤษ ก็ล้วนเป็นหนึ่งในลูกค้าชั้นเลิศของแบรนด์ Goyard ด้วยกันทั้งสิ้น

 

นวัตกรรมและจุดเด่นของ แบรนด์ Goyard

ข้อแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ คือ Goyard ไม่มีสินค้าที่ออกเป็นซีซั่น สินค้าของแบรนด์จะเป็นสินค้าดั้งเดิม ที่สืบทอดมาจากตระกูล ทั้งงานฝีมือ และรูปแบบการขาย โดยจะแบ่งเป็น 4 ประเภท คือ อุปกรณ์สำหรับการเดินทาง, กระเป๋าและแอกเซสซอรี่, ออเดอร์พิเศษ    และอุปกรณ์สำหรับสัตว์เลี้ยง

โดยสินค้าประเภทอุปกรณ์เดินทางประกอบด้วย หีบเก็บของ กล่องใส่หมวก กระเป๋าล้อเลื่อน ถัดมาคือสินค้าประเภทกระเป๋า ได้แก่กระเป๋าถือผู้ชาย กระเป๋าผู้หญิง กระเป๋าคลัช กระเป๋าช๊อปปิ้งใบใหญ่ กระเป๋าเอกสาร กระเป๋าสตางค์ กระเป๋าใส่สมุดเช็ค และอุปกรณ์ เสริมอื่นๆ

ในส่วนของออเดอร์พิเศษสำหรับลูกค้าของ Goyard จะผลิตสินค้าขึ้นตามความต้องการของลูกค้าที่มีอำนาจเงินเพียงพอ ยกตัวอย่างเช่น ออเดอร์พิเศษของ Sir Arthur Conan Doyle ผู้แต่งนิยายแนวสอบสวน Sherlock Holmes กับหีบใส่ของที่สามารถกางออกมาเป็นโต๊ะทำงานพร้อมเครื่องพิมพ์ดีดเต็มรูปแบบ

สินค้าประเภทสุดท้าย คือ อุปกรณ์สำหรับสัตว์เลี้ยง โดยใช้ชื่อว่า “Chic du Chien” เปิดตัวครั้งแรกเมื่อปี ค.ศ. 1980 ประกอบด้วย ปลอกคอ, สายจูง, ชามน้ำชามอาหาร และอุปกรณ์เสริมต่างๆ ที่ดีไซน์มาเพื่อสัตว์เลี้ยงโดยเฉพาะ

 

การเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่อีกครั้ง

หลังการเสียชีวิตของ เอ็ดมอนด์ ใน ปี ค.ศ. 1937 โรเบิร์ต (Robert) บุตรชายคนโตของเขาเข้ามาบริหารกิจการต่อเป็นทายาทรุ่นที่ 5  แต่โชคร้ายที่ขณะนั้นสงครามโลกครั้งที่ 2 ได้เริ่มต้นขึ้น และประกอบกับสงครามนาซีของฝรั่งเศส ทำให้ร้านบูทิคของ Goyard ต้องปิดทำการลงชั่วคราว เมื่อธุรกิจหยุดชะงักกระทันหัน จึงทำให้เกิดปัญหาการเงินตามมา

ในปี ค.ศ. 1988 ฌอง มิเเชล ซิกญอล (Jean-Michel Signoles) นักธุรกิจแบรนด์เสื้อผ้าเด็ก Chipie และเป็นนักสะสมตัวยงของ Goyard ได้เข้ามาซื้อกิจการต่อจากครอบครัวโกยาร์ที่ขณะนั้นอยู่ในสภาวะขาดทุน เขาได้ทำการเปิดร้านใหม่ที่ Carcassonne ทางตอนใต้ของฝรั่งเศส ร่วมกับการช่วยเหลือจากลูกชายของเขานามว่า อเล็กซ์ (Alex) ผู้ซึ่งรับผิดชอบดูแลในเรื่องของออเดอร์พิเศษ ทั้งการผลิตหีบใส่ของและกระเป๋าทุกชนิด ส่วนตัวเขาเองรับผิดชอบในด้านการเพ้นต์ผ้าใบแคนวาส โดยได้มีการเพิ่มเฉดสีของผ้าใบ จากแต่เดิมที่มีเพียงแค่สีดำ เพิ่มเป็น 12 เฉดสี

ครอบครัว Signoles ได้ฟื้นฟูทักษะต่างๆ ที่เป็นมรดกตกทอดของตระกูลโกยาร์ และทำการเปิดร้านบูติกใหม่ๆ ทั่วทั้งทวีปยุโรป อเมริกา รวมถึงในทวีปเอเชีย ใช้เวลาเพียงแค่ 1 ทศวรรษ พวกเขาสร้างแบรนด์โกยาร์ให้กลับมารุ่งโรจน์อีกครั้ง โดยยังคงไว้ซึ่งความดั้งเดิม และเอกลักษณ์ของงานฝีมือที่ยากจะหาใครเทียบได้

ในปี ค.ศ. 2010 Signoles ได้ออกหนังสือพิเศษ เป็นประวัติเกี่ยวกับแบรนด์ทั้งหมด โดยร่วมมือกับ สำนักพิมพ์ Devambez Publishing เพื่อเป็นการระลึกถึงความสำเร็จและความเก่าแก่ของแบรนด์ Maison Goyard ตีพิมพ์ออกมาจำนวน 233 เล่ม (ตามเลขที่ตั้งของร้าน) เพื่อมอบให้เป็นของขวัญพิเศษให้กับลูกค้าที่สั่งทำหีบเท่านั้น หนังสือเล่มนี้ได้รับการขนานนามว่าเป็น “คัมภีร์แฟชั่นอันหรูหรา” โดยนักวิจารณ์แฟชั่น ซูซี่ แมงกีส (Suzy Menkes)

หนังสือเล่มนี้ มีมูลค่าถึง $7,000 หรือประมาณ 212,000 บาท ไม่มีจำหน่ายแล้วในปัจจุบัน และเหลือตัวอย่างเพียงเล่มเดียวที่ร้าน 233 Rue Saint-Honoré เพียงเท่านั้น ทางร้านสามารถเปิดให้ชมได้ แต่ต้องทำการนัดล่วงหน้าก่อนเท่านั้น

ปัจจุบัน ภายใต้การบริหารงานของครอบครัว Signoles แบรนด์ Goyard มีสาขาทั้งหมด 32 แห่งทั่วโลก ซึ่งยังคงไว้ซึ่งคุณค่าทางประวัติศาสตร์ ปราศจากพันธนาการใดๆ ไม่ได้อยู่ใต้เครือแฟชั่นยักษ์ใหญ่ อย่าง LVMH หรือ Kering  ทุกวันนี้ โกยาร์ ยังคงความเป็นธุรกิจส่วนตัว ดำเนินธุรกิจตามเกมของตัวเอง หลีกเลี่ยงการสัมภาษณ์ออกสื่อและไม่สนใจเทรนด์แฟชั่น แบรนด์ยังคงรักษารากฐานการผลิตทั้งฝีมือและทักษะที่เป็นมรดกสืบทอดมายังรุ่นสู่รุ่น

สินค้าทุกชิ้นของแบรนด์ จะผลิตจากประเทศฝรั่งเศสที่เดียวเท่านั้น ไม่มีการขยับขยายฐานการผลิตไปที่ประเทศอื่น เน้นการขายหน้าร้านอย่างเดียว ไม่มีการเข้าตลาดหลักทรัพย์ ตลอด 200 ปีที่ผ่านมา สิ่งเดียวที่ดูเหมือนจะมีการเปลี่ยนแปลงไปมากที่สุด คงจะเป็นเพียงสีของผืนผ้าใบ ที่เพิ่มความหลากหลายมากขึ้น อีกทั้งยังเป็นแบรนด์ชั้นนำของโลกที่ไม่มีการเชื่อมโยงกับ e-commerce

นี่เป็นคำตอบของคำถามที่ว่า ทำไมแบรนด์โกยาร์ไม่เคยมีการทำการตลาด หรือโฆษณาผ่านสื่อใดๆ ไม่มีสินค้าขายออนไลน์ แต่กลับประสบความสำเร็จ ทุกอย่างเริ่มต้นจากการผลิตสินค้าและบริการที่มีคุณภาพ ไม่มุ่งเน้นเรื่องผลกำไร ไม่มีการผลิตผลงานมากมาย และไม่ได้สนใจตัวเลขการเติบโตทางธุรกิจ ตัวแบรนด์อาศัยเพียงคุณภาพของสินค้า เกิดเป็นพลังของการพูดแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) และที่สำคัญ Goyard ใส่ใจที่จะรักษาเอกลักษณ์ของแบรนด์ไว้ไม่เคยเปลี่ยนแปลง แต่ยังมีการพัฒนาและปรับตัวให้เข้ากับการดำเนินธุรกิจปัจจุบันอยู่เสมอ

ทั้งหมดนี่คือสิ่งที่ทำให้ แบรนด์ Goyard ยังคงเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่ง รูปตัว Y บนผืนผ้าใบโมโนแกรม Goyardine ยังคงเป็น      เหมือนสัญญลักษณ์แทนความหรูหราและสง่างาม ที่สื่อออกมาได้อย่างพอดิบพอดี ดังคำกล่าวนึงของ เอ็ดมอนด์ ที่ว่า “ความหรูหราสง่างามมันคือความฝัน การสะท้อนความฝันออกมามากเกินไป ก็จะเป็นการทำลายมนต์ขลังนั้น”

รัก
xoxo